「2020年度突破营销」9位广告大咖们眼中的年度最佳营销案例，选出来了
记者 | 马越 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
亲爱的读者们，您是否好奇2020年最火的营销案例如何引爆市场？在2020年的最后一天，我们特邀广告界的9位顶尖大咖，分享他们心中的年度最佳。与往年不同，这次我们还请他们用一个表情来概括2020年——收到的回复中，有白眼、开裂、加油鼓励，还有“让我看看”。
这不仅反映了广告人的真实状态，更映射出我们每个人的共同经历：面对2020年的特殊与挑战，我们曾在暴击中原地开裂；但当这一年即将落幕，我们又从崩溃中偷偷睁眼，满怀期待地望向2021。
（以下排名不分先后）
朱海良 奥美上海 集团执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：创意简洁洗脑，采用“提问”与“回答”的手法，延展性强且成本低。问题贴近消费者日常，像生活本身的灵魂拷问，轻松抓人眼球。一问一答间，生动传递品牌信息，跳出传统视频或平面形式，展现宏大创意。
年度表情：
无常本是常态，变是唯一不变。努力的人才有资格说随缘——但行好事，莫问前程。
谢建文 文明广告创始人
推荐案例：中国银联诗歌POS机
代理公司：天与空
从去年到今年，诗歌POS机项目不断深化，银联以POS机为媒介、诗歌为纽带，连接城市与山村，让山里孩子的才华被看见。这不仅是卓越的品牌创意，更彰显向善力量，为社会注入正能量，体现创意人的骄傲。
年度表情：
选择格子旗代表2020，象征终点在望——赛车场上，车手无论领先或波折，见到格子旗便意味目标达成。格子旗如棋盘布局，通往终点需步步为营的智慧与决心。目标够远，追求才有意义；目标够难，才有挑战空间。2020虽不易，但只要心怀目标，总能找到方向。
游宁 BBDO北京董事总经理
推荐作品：Nike 《Here comes the sun》《哪挡得了我们》
代理公司：W+K 上海
推荐理由：这则广告发布时，我刚复工不久，疫情养出的小肚子和旧伤隐隐作痛。起初未觉是广告，但披头士的歌曲直击内心，隔离期的运动画面带来感动与自责，直到Nike slogan出现，内心澎湃。优秀作品不仅满足消费者诉求和品牌定位，更捕捉社会洞察——广告后，我续了健身卡，每周游泳三次。
年度表情：
选这个Emoji时，我正居家隔离，因办公楼疫情全公司隔离14天，跨年在隔离中度过。这或许是2020的悲惨总结。今年极难，尤其服务行业：经济萎缩、预算减少，业务前景黯淡。但如中国快速复苏，我们重整旗鼓，实现增长，靠集体智慧与团结，每个人的付出汇成江河，终成大海。
何思敏 Digitas中国董事总经理
推荐作品: Airbnb中国贺岁电影《福》
代理公司：Final Frontier终极先锋、Taiko Studios太崆动漫工作室
推荐理由:
2020年最打动我的campaign，其真诚细腻深深触动我。故事传达家人团聚的温暖，强化“家”即家人所在之处。动画微妙处理引发共鸣：主角佳佳是医护人员，为事业离家，令我想起年初武汉疫情，对医务工作者肃然起敬；父母通过Airbnb服务反向团圆，打破春运常规，展现勇气与灵活。故事由中美团队合作，中国团队在武汉，困难时期见证世界相连，跳出框架思考必有新发现。
年度表情：
2020疫情激发“超能力”，自身可塑性超预期。拥抱改变而非墨守成规；任何个人或企业需有面对逆境的勇气和改变决心，才能逆流而上。打破思维墙，脱离舒适区，客观审视现状，切换角度。聪明是天赋，善良是选择——乱世中不忘初心，温柔待世界，化困苦为甘甜。人生无暂停键，The show must go on。成为主角、配角或放弃，全凭自己把握。
陈郁臻 DDB上海&广州 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：品牌升级常流于表面，饿了么案例却创意十足。仅改一字，从食物外卖扩展至日常生活场景，结合网络热词，令消费者会心一笑的同时建立品牌心智。策略与执行简单犀利，深入人心。
年度表情：
此表情可双解：微信定义为“崩溃”，笑中突然崩溃；但我更愿释为，即使崩溃裂开，也保持微笑。危机考验实力，2020试炼前所未有，需多做Plan B，从容应对突发，专注解决方案。广告人以创意解决生意问题，与其纠结为何如此，不如微笑寻路。练就“恢复力”，快速从低潮起身，不困情绪，专注问题，迅速恢复——这是在崩溃中微笑的方式。
张锐 时趣创始人兼CEO
推荐作品：老乡鸡 《2020老乡鸡战略发布会》
推荐理由：从安徽走向全国，或许只差一个social距离。老乡鸡的social打法：1. 立清人设，幽默打工人魂-鸡爪子，上班嗑瓜子，早安文别出心裁；2. 走心互动，维持打工人个性；3. 巧蹭热点；4. 持之以恒更新，连周末不歇。辅以束董神助攻，一场战略会打入视野，每日运营抓住消费者心胃。我们从中温故知新，找到品牌运营新灵感。
年度表情：
2020难用一词概括，有难过、喜悦、新生与逝去，但庆幸品牌营销走出新路。疫情下，长短视频成生活“贾维斯”，上课娱乐、做饭健身，无所不包；全民直播买买买成娱乐，央视boys引领。直播、私域流量成大热，红利尽显。另一端，成熟新消费品牌回头做品牌建设，因强品牌才是未来复利引擎。今年虽难，却值得细细品味！
乌东伟 赞意CEO
推荐作品：方太《我们继续做饭吧》
代理公司：胜加广告
推荐理由：此作品积极回应现实，且回应独属品牌，自然不矫情。当下消费者与品牌关系复杂，物品交换伴强烈情感交换，消费者期待品牌在社会巨变中表明立场。疫情是今年最大现实，拥有巨大情感出口，方太若能放大此作，效果更佳。
年度表情：
2020我最常用“裂开”，世界滑向分裂，不同阵营、圈层间丧失对话意愿。沟通这一人类造塔能力正遭挑战。我为此难过，望2021人们重拾对话美好，见证开放沟通创造的伟大。
王小塞 okk.创意咨询创始人兼CEO
推荐作品： B站《后浪》系列
代理公司：胜加广告
推荐理由：2020社会热词，“后浪”必居其一，成“后浪现象”。用传统内容做反传统战役，开创三部曲营销。B站群众基础厚，但广告公司挑战巨——需立足社会格局破圈，才能引发巨浪。首条片在五四节点，以主流媒体讲跨年龄故事，新老青年冲突引热议，后两条片回应答案。战役精妙在逐步推进。
年度表情：
2020魔幻之年：数字营销巨头好耶暂停，创意热店竞争白热化，4A调整仍被兼并，社交媒体红利催生大量工作室或MCN。创意碎片化、泡沫化不可逆。善点突破又善系统操盘公司稀缺。疫情加剧洗牌，不确定未来中，寻找确定性、抵御复杂问题的新型广告公司形态将涌现——让我们拭目以待。
陈靓 MRM麦肯中国 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由:
品牌深入人心靠群众基础，建立品牌认知后，需与消费者对话。饿了么品牌升级活动，巧妙将升级信息转化为消费者痛点追问，建立对话，文案令人会心一笑，因多内容我能感同身受。简单直接+低理解成本，是此营销第一印象——信息碎片化时代，化繁为简，提炼创意，才能做有价值广告。
年度表情：
给2020翻个白眼，愿未来一切向好！
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