AI 公益广告说服力升维：超真实与情绪工程的力量与问题
想象一下，AI如何颠覆公益广告的传播规则？生成式AI技术正掀起一场图像传播的革命！它不仅大幅降低成本，更在多个场景中重塑了“真实性”的根基。传统摄影曾是现实的“镜像”，说服力源于“眼见为实”的索引性——比如光线反射形成影像的因果联系。但AI创造的图像截然不同：它是“心像”的外化，不再复制现实，而是像“明灯”般投射数据组装的虚拟世界。这正是智能图像生产的数字化核心变革。
2025上海国际公益广告大赛正如火如荼，本文结合去年获奖案例深入探讨。这场大赛以多元议题和全民共创打造社会盛宴，而智能图像传播正重塑公益广告，催生基于虚拟图像的新型说服机制——一场前沿的数智实验。随着虚构图像成为信任依据，科学理性与艺术感性深度融合，形成“软硬兼施”的战术：科技建构感知更可信的“超真实”，艺术情感触动人心实现“情绪工程”式控制。这种机制升维了公益广告的说服力，却对行业伦理和公共价值产生深远冲击。
一、AI 公益广告说服力升维
（一）“超真实”（Hyperreality）的说服力
法国哲学家让·鲍德里亚的“超真实”概念，指比现实更真实的模型化现实。它不模仿真实世界，而是通过风格化虚构，构建更具感染力的“真实感”——无现实依据，仅依赖符号逻辑。
AIGC实践中，生成式AI能创造超越现实的图像：更契合群体想象、满足情感需求、画质完美、感官刺激远超人类经验。例如，2024上海大赛获奖作品《守护海洋健康》中，AI生成从未被捕捉的“数字动物”——海龟与鲨鱼。画面中，它们被垃圾缠绕，眼神绝望哀伤，背景是梦幻般的蔚蓝海洋与水波光影。这些图像不仅视觉冲击力炸裂，更比传统照片精准戳中人们对“生命渴望”的情感期待。
图 1、2 作品名称：守护海洋健康 作品编号：98853
“超真实”在公益广告中展现多重战术效果：它强化审美体验，塑造群体记忆，建立感官依赖，激发激进情感，短时卷动大量行为参与。数字化超真实广告无缝嵌入传统公共空间——从街头到商场，构成全天候虚实交融的图像网络。它突破物理局限，又巧妙勾连现实场景，极大拓展公益广告内涵，提升短期说服力与长期价值培育能力。
（二） “情绪工程”（Emotion Engineering）的控制力
在公益广告中，生成式AI通过“情绪工程”和自动化“情感编程”提升说服效果。情绪工程指精准把控观众情绪，激发共鸣达成高阶说服。AI赋予创作者空前能力：基于环境与用户数据，用提示词（Prompt）精确操控图像细节——色调、构图、表情、氛围——像编程般动态“编写”受众情绪反应。
去年上海大赛银奖作品《逆行而上》（图3、4）围绕“致敬老兵”，AI改编真实故事创造情绪爆点。画面中，金色暖色调渲染当下生活，传递温暖希望；黑白影像重现战争场景。古今光影交叠营造神圣感，通过视觉引导强化观众对奉献精神的情感认同。AI更融入象征元素，如“希望之光”空镜头光影，配合AI生成的背景音乐，多感官协同直击人心。
图 3、4 作品名称：逆行而上（视频截屏） 作品编号：90920
这种写实与象征的融合，传统摄影难以实现。写实拉近观众距离，象征深化叙事内涵。AI完美融合二者，将复杂叙事和情绪价值“注射”给受众，实现感性与理性共振。情绪工程开辟图像创作新可能，显著提升传播效果。
二、AI 公益广告对公共价值的冲击
（一）公共话语的“符号化”与问题简化
复杂社会问题（如气候变化、贫富差距）被AIGC简化为单一符号化奇观，现实与戏剧化AI幻象渐行渐远。例如，上海大赛作品《环境日系列主题海报》（图5-8）用视错觉手法“陌生化”名画元素：海平面上升、森林大火、鸟类死亡、塑料污染巨浪——强调视觉刺激却抽离历史、政治、经济复杂性。公众可能误将气候变化简化为“海平面上升”，忽视工业化、政策失误等深层因素。数据驱动传播易将公益行动简化为一次转发或捐款，削弱持续关注与深度参与。
解决方案：创作者需融入背景信息，多元数据输入和深度叙事。例如，多媒体结合文字、数据分析和专家解读，推动公众全面理解问题。
图 5、6、7、8 作品名称：假如名画有续集 作品编号：39014
（二）对传统纪实艺术与摄影的冲击
公益领域是纪实摄影师的战场，他们用真实影像激发共情。但AIGC的高效低成本挤压其生存空间。当“造像”优于“照相”，纪实艺术的真实性与灵韵面临挑战。
AIGC泛滥下，冒着风险深入现场、承载人类见证精神的作品，或被海量完美合成图像淹没。这些真实作品记录问题原貌，传递创作者情感与社会责任。AI图像虽高效低成本且视觉完美，却缺乏情感温度与社会意义，逐步取代纪实艺术地位。公众习惯“合成真实”后，可能忽视纪实独特性，冲击创作生态并扭曲真实性认知。
例如，上海大赛银奖作品《别被手机掌控你的生活》（图9-10）用AI造像呈现超现实画面：缩小的人物主体、手机幻化的牢房、巨手象征平台控制、上帝视角凸显权力关系。AI制造了视觉冲击，但缺乏人文关照与解决方案。这类“造像”可能遮蔽纪实摄影的情感责任，削弱其在公益领域的影响力。
图 9、10 作品名称：别被手机掌控你的生活 作品编号：91605
应对策略：纪实艺术家探索人机融合，如用AI辅助增强表现力，同时坚守真实与社会责任。行业需政策规范保护纪实价值，支撑智能社会公益发展。
三、伦理失序与信任结构的嬗变
当AI虚构图像成为信任依据，传统伦理框架遭遇空前挑战——虚构与真实边界模糊，引发公众信任危机。
（一）“虚构”与“真实”的边界重构与信任危机
公益广告伦理核心是“真实”与“诚信”。公众默认展示场景真实存在，从而激发同情行动。但AI虚拟图像打破这一假设。当震撼的苦难场景、濒危动物肖像被揭为“典型化虚构”，即使初衷善意，也可能引发质疑与信任崩塌。例如，慈善机构用AI生成“贫困儿童”募捐，一旦虚构性曝光，公信力受损并波及全行业。
危机核心是观众感知被“操控”。若发现感动源于工程师代码而非真实不幸，公众会怀疑广告真实性，甚至动摇公益事业诚信。信任崩塌削弱传播效果，更冲击社会信任结构。
在AI应用中平衡情感操控与伦理底线，成为公益广告创作紧迫课题——不仅是技术挑战，更是伦理与社会价值的深刻考验。
（二）责任主体的模糊与“道德漂移”（Moral Drift）
传统广告责任链清晰：摄影师、设计师、广告主。但AIGC创作中，责任分散于提示词编写者、模型训练者、算法及广告主。当内容出现伦理问题（如偏见或虚假信息），追责困难。这种模糊导致“道德漂移”——为效率效果试探伦理底线。
例如，公益广告因AI内容含种族歧视引发争议，责任归属不清：提示词编写者？模型训练者？广告主？模糊性加剧伦理风险，创作者可能忽视底线追求商业利益。
解决方案：行业建立明确责任机制与伦理规范。例如合同界定责任范围，或技术记录创作步骤便于追溯。减少伦理风险，保障AIGC健康发展。
（三）情感剥削与同情心疲劳（Compassion Fatigue）
AI使生产煽情图像成本极低，公益传播陷入“内卷”：广告越来越戏剧化、情感强烈。长期接触高强度“合成情感”刺激，公众可能产生同情心疲劳与情感钝化。
当感动变得廉价批量，公众共情能力与行动意愿反降。例如，AI生成大量悲惨场景募捐，反复接触后公众敏感性下降甚至抵触。情感剥削削弱传播效果，破坏社会情感生态。
规避策略：创作者保持情感表达适度，避免过度煽情。通过多样化叙事和真实情感增强感染力，激发长期关注与深度参与。
四、结论：构建“科技向善”的 AI 公益新范式
AIGC颠覆公益广告：提升效率与视觉，也带来伦理冲击。唯有构建负责任“科技向善”范式，确保技术服务于公益目标。建议如下——
（一）技术透明与“知情同意”
建立强制标识制度，明确告知受众图像为AI生成，是维系信任关键。知情通报需包括AI工作原理及风险说明。创作者坦诚沟通意图，尊重受众知情权。透明性减少误解，在虚实交融时代重建信任基础。
（二）行业伦理准则建设
公益组织、广告协会、科技公司、政府等共同制定AIGC公益应用准则，禁止虚假新闻、过度煽情等行为，规范数据来源确保公平无偏见。准则提供伦理指导，建立行业规范。例如，禁止虚构图像误导公众或情感剥削，要求数据来源公平合法。
（三）倡导“人机协同”而非“替代”
视AI为工作伙伴而非替代者。人类价值判断、伦理审查、复杂性理解及现实关怀必须为核心。创作者保持主动，确保AI服务公益。例如，用AI生成初稿，人类优化调整，兼顾技术创新与真实情感。
（四）培育公众的媒介素养
引导公众批判看待媒体内容，理解AIGC原理与风险。公益组织通过教育活动、科普材料或讲座，解释技术局限，提供辨别方法。媒介素养增强公众批判思维，支持技术发展与治理。
最终，AI在公益广告的终点非制造逼真幻象，而是促成公共善意与集体行动，实现“科技向善”。公益传播力量在对人类苦难的关切与重建希望，技术应服务此核心，而非用数字外壳将其空心化。同时，基于2025上海大赛“打造文化自信上海样本、促进广告业高质量发展、建设国际数字广告之都”目标，平衡效率与真实、情感与理性、创新与伦理，将是行业在数智环境下的长期课题。
作者李华强为复旦大学新闻学院广告学系主任
作者潘霁为复旦大学新闻学院教授
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