CNY营销卷到飞起，到底是谁在打顺风局？
文｜观潮新消费
嘿，品牌主们！段永平那句“广告解决品牌的表达效率”直击营销核心，而春节，正是效率爆表的黄金广告位——你准备好了吗？
时至今日，春节依然是国人举家团圆规模最大、时间最长、文化意义最重的时间节点，“合家欢”成为独属春节的超级场景。品牌借CNY营销嵌入全家时刻，不仅能收割当下影响力，更能筑起全年运营护城河。
2025 CNY营销大战硝烟暂散，多个案例已杀出重围。我们从中提炼出本年度CNY营销的2大黄金法则：
春节是情绪浓度极高的容器，营销必须回归本源，直击消费者共鸣点。天猫联手易烊千玺，以“旧的不去，新的也来”撬动城乡记忆，凿开国人乡土情结，让文化认同与平台好感共振爆发。
同时，春节更是消费欲的“场景开关”。今年品牌更务实，借精准场景搭建实现品效合一，贴近真实购买需求。伊利开年爆款短片“过年好搭子”，聚焦人人面对的送礼场景；昂跑一句“送祝福都有On”，将新年与运动场景无缝对照，完成产品核心描述与销售引导。
2025 CNY大战对品牌提出更高要求：唯有深刻情绪洞察、有效场景搭建，再配精准渠道传播，三要素齐备才能突破信息洪流。
但要素搭建不必亲力亲为——一些品牌选择“借势躺赢”。
流感高发季叠加春节团聚，东阳光药、三九等品牌洞察节日健康需求，借《白月梵星》《无所畏惧之永不放弃》两部热剧投放，覆盖全龄观众并长期精准触达，为春节“躺赢”式营销开辟新路径。剧综投放已成品牌CNY优先选项。
观众看得到，才是真的好
品牌如何选CNY营销的高质量内容场域？消费者票选给出答案。
观潮新消费（ID：TideSight）特别策划的《2025春节期间中国长视频平台用户调研》显示，近47%用户春节日均追剧综1-3小时，超1/5用户每天花费3-7小时，49%用户表示追剧时间比平时更长。
1998年出生的小昭（受访者）是剧综核心受众。对她而言，长视频是春节合家欢最佳娱乐，51.02%的人与她共鸣：“全家长时间坐一起，就靠投屏追剧综，吃饭打牌也不耽误。”
她家话题C位是爱奇艺开年爆款综艺《一路繁花》。当“年轻人该不该没苦硬吃？集体利益VS自我边界？微笑是虚伪还是体面？”等议题引爆荧屏，三代人价值碰撞在屏幕内外同步上演——一部好内容，为代际沟通打开大门。
小昭的经历代表用户普遍选择。调研显示，“陪伴家人”是观看剧综主场景之一，48.98%调研者选择家人共赏时刻。春节作为唯一长周期合家欢节点，剧综的强陪伴属性，成为品牌触达观众的先决条件。
剧综“众口能调”，首赖平台丰富内容供给。
近年，拓展内容广度成视频平台核心战略。爱奇艺2025开年推出超30部大戏，覆盖全龄需求。
数据显示，2025春节假期八天，爱奇艺全站用户观看时长较节前显著增长，大屏端观看时长增13.7%；王牌“迷雾剧场”片库内容观看时长环比增22%；律政剧《无所畏惧之永不放弃》表现亮眼，带动前作《无所畏惧》观看时长同比飙升986%。
飙升收视率背后，是用户情绪点与价值观的持续触动——这些共鸣时刻，正是内容传播的爆点引线。
爱奇艺开年大戏《白月梵星》因“落地”成仙侠反套路话题之作。大学生“磕学家”陈瑶（受访者）追剧中情爱相成的第一“反骨”搭子时，妈妈趁机调侃：“下学期学学‘人定胜天’的人生态度！”
不同观众在剧中找到精神投射，《白月梵星》开播首日斩获全网热搜640+；播前爱奇艺站内预约量515.3W+。
《无所畏惧之永不放弃》则治愈打工族春节疲惫。“人物对话太真实了，职场能像罗英子这么爽利多好！”从第一部追剧的文婷（受访者）说，角色成长仿佛自身蜕变。
体量质量并重外，长视频为多元体验留足空间。
《白色橄榄树》打开粉丝与“纸片人”沟通窗口，让观众为李瓒驻足；《白月梵星》公开白烁、梵樾朋友圈，活人感拉满互动热潮。当下观众不满足单向接收，弹幕趣味性、主创互动深度直接影响选择。
剧综长视频是广度、深度、趣味性三位一体，助品牌声音精准广传。
懂CNY的，都知道这里面门道有多深
剧综为品牌搭建流量池，春节场景更是其统治区——成为品牌CNY借风躺赢的最佳阵地。
观潮新消费调研显示，65.3%用户会因剧综广告对品牌产生兴趣。“喜爱艺人演绎”“与剧情高契合”“创意形式”“积极价值观共鸣”等是提升广告好感度关键因素。
可见，投放阶段品牌需在海量内容中匹配自身调性、人群、场景、销售计划。核心考量三点：
第一，选剧综需内容延续性强——能承载“话题引爆+多次创作+持续传播”。
爱奇艺自制喜剧《下班啦2024》是一梗一热搜典范。它如老友狂欢，“脱口秀郭碧婷”唐香玉重新定义养女，付航的passion值爆表——节目累计斩获全网热搜370个。
小红书《见笑啦2024》打造第二场域
普适性议题不断发酵内容。《下班啦2024》累计登小红书热点榜24次，主话题下班啦2024浏览量超1亿，相关笔记49万+篇，破千赞爆款笔记120+篇。平台联动节目推出《见笑啦2024》直播，围绕综艺内核构建“第二场域”。演员带头玩梗，观众边看边聊，配合任务积分抽奖，让小红书用户活跃度飙升。
第二，提高传播效率需构建用户参与感定制机制——考验平台商业模式成熟度。
观潮新消费调研显示，46.74%调研者直言希望长视频平台提供更多个性化品牌投放内容。
银鹭花生牛奶、王小卤同选《白月梵星》合作，兼顾产品露出与品牌宣传。银鹭“喝花生牛奶，有好事发生”在男女主初吻瞬间弹出，引发剧粉“好事花（发）生”狂欢——平台与品牌共创的灵感时刻。此后银鹭追投爱奇艺仙侠剧《仙台有树》。
王小卤作为春节零食搭子，与追剧天然CP。品牌联手《白月梵星》基于场景匹配，核心剧粉17-35岁女性高度契合。王小卤重注爱奇艺百部剧集，夯实“追剧就吃王小卤”心智。
00后蓉蓉（受访者）作为剧粉兼CP粉，边看边购王小卤——场景效应驱动：“追剧嘴闲，气氛到了就下单。”
品效合一探索不止于此。《下班啦2024》中，付航神句让广告与段子无缝融合，弹幕飘起“这奶好喝”“好幸福啊passion”——基于快乐共鸣的品牌心智植入悄然完成，“鲜美”标签紧扣CNY主题“好奶‘鲜’开好运年”。
每日鲜语融入段子
长视频直链转化并非难事。美团App将满减、膨胀设为《一路繁花》任务环节，联动屏幕外受众参与，引导转化立竿见影。
美团产品融入节目规则
第三，春节档剧综横跨多周期，作为营销链确定性地基，品牌CNY需覆盖全传播周期——为持续转化铺垫。
王老吉与天猫是长线选手典范。
王老吉继2024春节档投放《南来北往》后，连投爱奇艺《我是刑警》《冬至》《风中的火焰》等热剧，品牌曝光飙升。前贴片、暂停MAX、TVC大画幅组合玩法，借“新年大吉，喝王老吉”slogan深化“吉”文化，助力CNY出圈。
天猫以“开年接好运”为主线，携手《白月梵星》《无所畏惧2》《仙台有树》串联年前至节后复工完整档期，持续曝光避免断层。所推产品紧扣开年祝福，将内容流量池转为消费决策场，完成种草-交付闭环。
某养生饮料品牌营销负责人卓凡（化名）今年将CNY预算向剧综倾斜。她对观潮新消费表示：“放弃拍TVC后团队轻松多了——费力拍的TVC难出圈，出圈也难被记三天。今年投剧综，元旦到元宵曝光一个半月，性价比更高。”
正如卓凡所言，传播周期全覆盖是CNY成功关键。节前剧集植入激发囤货需求；节中场景推进消费决策；节后围绕“返工焕新”延长周期。环环相扣的长线布局，追踪用户春节全链路行为，提升渗透率，将春节流量转化为长期资产，为全年营销奠基。
结语
竞争形态多元下，消费生态重塑，品牌建设诉求升级。相比单纯效果广告，品牌对深度心智认知达新高——以广度、深度、交互见长的长视频平台，商业含金量持续攀升。
近5年，爱奇艺春节档推出《赘婿》《人世间》《狂飙》《南来北往》《白月梵星》等爆款，通过内容创新与深度探索，赢得口碑同时验证商业潜力，为品牌提供确定传播价值。
平台禀赋决定效率。2025，以爱奇艺为代表的剧综投放将成为品牌大剧营销杀手锏。后续依托迷雾剧场、《喜剧之王单口季》第二季等项目，爱奇艺将陪伴品牌征战全年，引领剧综营销新浪潮。
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