奥迪“抄袭门”背后，是4A广告公司的全面溃败
出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到
图片来源丨奥迪
你有没有想过，一件事从狂欢到出殡，反转可能只在转瞬之间？
5月22日，@奥迪在官方微博发布声明，承认小满节气品牌宣传片文案抄袭@北大满哥，并公开道歉。随后，创意代理公司M&C Saatchi（上思）也跟进致歉。至此，奥迪“抄袭门”事件暂告一段落。
但如果你看过@北大满哥的质疑视频，难免会疑惑：为何上思这样的顶级4A公司会犯如此低级的错误，进行“像素级”抄袭？像奥迪这样的国际豪华品牌，又为何对瑕疵内容“一路绿灯”？
创意总监难辞其咎
回顾5月21日奥迪小满节气宣传片，发布即迎梦幻开局：几小时内刷屏朋友圈，微博等平台好评如潮。刘德华的质朴话语与片中翠绿茶山，为众多居家者带来心灵慰藉。
初心不可忘。结果再好，过程瑕疵不容忽视。正如郭敬明为抄袭道歉，奥迪“抄袭门”根源在于广告公司失守原创底线。
“创意总监未把好创意关口，难逃其责。”前广告人李朋（化名）透露，项目中标后，广告公司常外包执行。上思京沪团队居家办公，更依赖外包。抄袭或因文案人员时间紧迫，从短视频扒文案仓促交差，竟“一稿过”。“通常文案会与创意总监沟通，共同优化创意避免雷同。”李朋强调，“创意抄袭界限模糊，但像素级复制绝不可取。”
业内另有观点。4A老兵、现企业品牌负责人扈扈（化名）指出，广告创意多来自团队头脑风暴，文案需围绕创意执行。小满节气内涵早在百度百科列明，其“过犹不及”智慧源自汉代，创新空间有限。她认为文案抄袭后未必告知总监，“外包文案鲜有长期雇佣。”
“此事堪称耻辱。诗词已明列四句，从创意团队到奥迪市场部竟无人检索是否原创。”扈扈痛心道，“稍加搜索即可避免。”
目前，上思或其外包公司的创意总监尚未曝光，但文案策划人已“浮出水面”。网传微信用户“张某某”称刘德华文案改编自其歌词。
李朋却不以为然。“每次成功广告后，总有参与者冒领功劳。哪怕举话筒者也会自称‘团队参与’。”他笑言，“具体贡献多少，从不明说。”
“金主”转型与4A溃败
谈及深层原因，多位受访者指向4A公司没落。自媒体时代，传统广告客户锐减，人才流失加剧行业滑坡。
“杜蕾斯、蒙牛等消费品，蔚来、小鹏等新车企，均已组建in-house创意团队。”李朋表示，“成员多来自4A公司。”随着小红书、B站、抖音崛起，用户注意力从电视、户外广告转向KOL与KOC，内容营销成为主流。
自媒体时代核心是人人皆可生产内容。这种变革直接驱动消费行为。高触达率与转化率促使广告主选择更直观方案，传统广告生意日益艰难。
扈扈附和道：“十几年前服务大众、奥迪时，是广告业黄金期。一条好片能在电视、杂志引爆传播。”如今，TVC单打独斗时代终结。“4A公司未及时转型，领导层未适应新要求。”
反观奥迪，除“失察”外，更暴露传统豪华品牌传播短板。扈扈透露，合资车企品牌创意多源自全球总部，国内团队仅负责本土化，“过往轻松”。此次小满节气无海外借鉴，只得依托本土公司。“但国内广告业抄袭成风。”
此前，奔驰为EQS电动车邀请巩俐拍摄品牌广告。两大豪华品牌动作类似，均聚焦品牌价值传播。这类强化品牌标签的广告，曾是合资车企常态。
究其原因，电动化前汽车产品高度同质化。同价位车型差异仅存于品牌、外观，需靠品牌内涵实现溢价。
智能电动车时代，产品从架构、功能到商业模式彻底颠覆。蔚来、理想、小鹏罕用电视广告，特斯拉更少投放。当技术足以差异化，品牌重要性下降。
或许，奥迪“小满”式广告将渐行渐远。
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不属于，4A指美国广告协会会员，蓝标为公关公司非传媒集团。不属于，4A指美国广告协会会员，蓝标为公关公司非传媒集团。
4a广告公司怎么查?
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