国家广告研究院深度拆解：分众百大案例揭示中国品牌四大增长逻辑
您是否也在为品牌增长焦虑？在瞬息万变的市场中，企业必须掌握高效的增长策略，才能从竞争中脱颖而出。哪些增长逻辑值得借鉴？本文将带您深入分众百大案例，解析四大实战路径。
2021年中央经济工作会议指出，中国经济面临三重压力：需求收缩、供给冲击、预期转弱。
数据印证了这一点：11月社会消费品零售总额仅增长3.9%，扣除价格因素后实际增长低至0.5%，消费需求明显疲软。
更令人担忧的是，11月实物网购增速首次跌至个位数，以往高速增长的电商也触达天花板。
“增长焦虑”已成为企业家的常态。
“存量竞争”取代“跑马圈地”，市场分化加剧。有的企业降价也难换增长，有的却逆势上扬，甚至提价仍保持利润：
波司登，营收连续三年两位数增长，突破百亿，2021年双十一折扣提升至84折，销售额增长超50%，达27.8亿，登顶服饰品牌榜。
飞鹤，2021年上半年营收115.44亿元，增长32.6%，市占率19.2%，领跑奶粉市场。
元气森林，2020年销售额27亿，增长三倍，2021年预计超70亿，持续高增长。
华润雪花啤酒，高端战略推进，次高档及以上啤酒销量增长50.9%，市占率22-25%。
润百颜，4年增长20倍，成为华熙生物首个年销破10亿的护肤品牌。
Ulike，卫冕2021年双11美容仪器冠军，销量超2-10名总和，连续6年第一。
妙可蓝多，奶酪业务三年翻倍，2020年达20.7亿，2021年上半年增长超90%，市占率30.9%，成行业龙头。
这些案例均来自分众传媒的百大案例，涵盖百亿巨头和新兴品牌，展现持续增长力。
中国广告市场规模万亿，分众以不到200亿年营收，产出上百增长案例，凸显其在碎片化时代的媒体优势。不同于依赖折扣的流量广告，分众助力品牌实现稳定传播和良性增长。
分众作为电梯媒体领导者，覆盖200多城市、250万终端，日触达4亿人群。其高频、低干扰特性，帮助品牌构建认知护城河。
从案例中，我们提炼出四大增长逻辑：
一、逻辑一：产品破圈新品牌常靠原点人群起家，但圈内饱和后增长停滞。破圈需触达更广人群，但流量广告ROI低，企业陷入两难。
许多品牌误以为知名度已高，实则圈外认知不足。互联网热度易放大体感，线下调研显示认知有限，这些未触达人群正是增量机会。
要影响消费者，需持续触达形成记忆。但ROI思维难接受长效投资，且互联网广告易被跳过，信息传递效率低。
分众首条增长逻辑：品牌验证原点后，通过分众饱和攻击，覆盖4亿人群，突破圈层，固化认知。
众多新消费品牌借此实现连年翻倍增长。
Ulike脱毛仪前期靠KOL带货崛起，蓝海市场五年第一。但10亿规模遇瓶颈：原点人群触达殆尽，流量广告ROI下降。2021年联手分众引爆破圈，618销售额4.62亿，双11卫冕冠军，2021年营收破25亿。
更关键的是，搜索词中“Ulike脱毛仪”跃居第二，消费者从“货找人”转向“人找货”。品牌引爆不仅带销量，还降流量成本，提投放效果。
元气森林以“无糖气泡水”定位，通过互联网精准吸粉。但竞品环伺，必须快速大众化。元气森林副总裁王璞称：“2020年5月首次全国投放，选分众看中高频。数据反馈，分众助力铺货和销量提升。”
创始人唐彬森强调：“铺广告是为正面较量。关键时刻不努力就错失机会，分众助建渠道和心智。”2020年元气森林增长超300%，2021年继续引爆，巩固无糖气泡水首选地位，中科院报告显示82.1%消费者倾向选择元气森林，超其他品牌总和4倍。
二、逻辑二：开拓场景品牌常陷困境：产品好、认知度高，但推广受阻。究其原因，消费者先有需求才选品牌。若品牌已是品类首选，对接需求可开增量。
场景是需求最佳触发器。分众第二增长路径：利用写字楼和社区场景，链接工作生活，激发新需求。
1. 在特定的时间节点，唤醒需求花西子借情人节，在电梯打出“送花不如送花西子”，开创男性彩妆增量。520和七夕推“带锁唇膏”和“天作之盒”礼包，利用节日激发送礼需求。
小罐茶中秋投“一小时感谢信”视频，以“这一路很长，你要感谢的人很多”触动心灵，激发送礼需求。广告引发微博5.5亿热议，天猫产品几乎售罄。
2. 在特定地点触发，唤醒需求想象疫情期间，电梯内担忧触碰按钮感染。舒肤佳抓住时机，在电梯海报提醒勤洗手，瞬间链接场景、痛点和产品，驱动需求。
绝味鸭脖基于办公和居家场景，打出“没有绝味加什么班”“没有绝味追什么剧”等语。当消费者深夜在电梯反复看到广告，自然激发购买冲动。
3. 在特定人群触发，唤醒需求帝泊洱瞄准写字楼年轻人，投“去油解腻，不费功夫”广告。亚健康状态人群在电梯间反复接触，激活健康焦虑，带动茶饮需求。
西贝在电梯口打“家有宝贝，就吃西贝”，以孩子触发需求。家庭就餐时，西贝成为优先选择。
妙可蓝多奶酪棒针对儿童营养，提出“放学一根”“运动一根”“分享一根”，从低频零食推向高频，三年翻倍增长，成奶酪龙头。
三、逻辑三：全域提升凯度研究显示，70%销售来自品牌资产的中长期贡献，仅30%靠短期转化。品牌广告是关键，但作用有滞后期，企业渴望“品效合一”。
虽“品效合一”不现实，但可分众协同。第三增长逻辑：打通品牌广告与渠道，通过资源置换、数据回流、生活圈联动，缩短转化时间。
1. 渠道资源置换分众覆盖4亿人群，是电商平台和终端的重要流量源。品牌广告带天猫、京东或线下终端元素，可置换资源。如奶粉广告显示附近门店地址，引流终端，增强陈列，实现双赢。
2. 投放数据回流分众通过楼群标签精准选楼，并与天猫数据银行打通，赋能二次运营。以黑人牙膏为例，投放城市消费者行动指数提升64%，触达广告者指数再翻倍，实现线下线上高效闭环。
3. 三公里生活圈零售中60%交易发生在三公里内。分众基于大数据，品牌可针对门店周边三公里社区、写字楼投放，缩短“看广告”到“到店消费”路径。
飞鹤有机奶粉用分众FPS系统，选择母婴终端周边三公里高端社区投放，形成消费者、产品和终端的高效联动。
四、逻辑四：区域攻坚许多企业家忧心：分众投放预算高，非全国性难见效。但百大案例中，区域打法亮点频出。
全国饱和攻击虽能引爆认知，但不适合所有品牌。成长中品牌资金和渠道有限，“撒面粉”式通投难形成认知；区域性品牌如本地餐饮，只需深耕本地。
第四增长逻辑：分众覆盖200多城市，可聚焦资源区域攻坚。好处有二：用较少资金打造区域热销；复制样板城市经验。
蒙牛每日鲜语欲夯高端地位，上海是关键。但上海有本土品牌占优。每日鲜语请汤唯代言，推沪语广告：“今天有腔调的上海人喝每日鲜语”。地域化表达抓人眼球，重复触达，深植高端认知。上市三年销量翻番，稳居高端鲜奶第一。
2019年飞鹤以“更适合中国宝宝体质”登顶，但一线城市认知弱于外资。2019-2020年，飞鹤以分众为核心，猛攻北京，超竞品火力投放，结合渠道战术，2020年问鼎北京市场，突破外资壁垒。
总结分众四大增长逻辑：
产品破圈：饱和攻击破圈层，引爆广普人群；开拓场景：场景触发器激需求，开增量空间；全域提升：资源置换、数据回流、生活圈联动，实现品效协同；区域攻坚：聚焦资源饱和攻击区域，高效破局。
当下环境剧变，增长焦虑弥漫，但越需找对方法。品牌传播是重点也是难点，许多企业追“红利”反增风险。分众百大案例提供确定性增长范本，盼每个品牌找到适合路径，破解焦虑。
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