教育机构广告大战：烧钱抢眼球，监管边界模糊引关注
2019-03-16 09:56:01 来源:未来网
晨雾 / 转帖
因此对于教育类广告，不管是投放密度还是广告内容，张勇认为确实应该有专门审查教育类广告的机构，让教育专业人士参与进来。
【未来网教育3·15特别报道】
你有没有注意到，最近在城市的大街小巷，教育机构的广告无处不在？从地铁车厢到公交站牌，甚至整辆公交车都被包装成广告载体，一天下来，你可能不经意间就与这些广告打了十几次照面！
教育培训机构在地铁投放的广告。网友供图
今年两会，民进中央提交提案，呼吁加强教育类广告管理，强调要控制广告投放密度，避免过度泛滥。提案指出，教育广告的价值导向和投放频率已成为公众焦点。
民进中央认为，教育广告必须符合国家政策，其密集投放容易引发争议。
作为提案参与者，全国政协委员任芳指出，当前教育广告不仅存在夸大宣传问题，还与一般宣传界限模糊。例如，机构通过微博、微信发布的招生简章等软性内容，是否算广告尚无定论，这可能导致误导家长和学生。
第十三届全国政协委员、西京学院院长任芳（受访者提供）
任芳建议，首先明确广告与宣传的界限，然后将教育广告纳入广告法监管。她呼吁法律层面鼓励合规机构发展，同时清理不合格者，加强准入和质量监督，做到鼓励与监管并重。
提案焦点在于广告投放是否过度、无序，以及是否产生负面引导。
培训机构爱上“烧钱”营销战，B轮融资后纷纷市场造势
在线教育尤其热衷营销，以广告为导向，简单粗暴地追求品牌知名度和“获客”。绝大多数企业通过线上线下全面广告来转化用户，虽高效但成本高昂。
教育培训机构在地铁投放的广告。网友供图
为抢占市场，在线教育行业广告费用激增，重点集中在少儿英语、K12、职业培训和素质教育领域。在线少儿英语机构是“烧钱大户”。
业内人士透露，企业通常在B轮融资后加速扩张，品牌升级和广告投放集中爆发。
教育培训机构在地铁投放的广告。网友供图
回顾2015年，51Talk已到D轮，VIPKID仅B轮；但2016年后，VIPKID获巨额融资，DaDa等也跟进，在线少儿英语市场战火点燃。机构在热门综艺软植入、承包地铁广告、公交车体广告，京沪街头随处可见巨幅广告。资本寒冬下，品牌争夺更激烈，老玩家退出，新玩家涌入。
教育培训机构在地铁投放的广告。网友供图
机构“承包”地铁换乘区、楼梯墙体、站台灯箱，甚至车厢内部，花费不菲。北京地铁广告四周费用达80-100万元。VIPKID曾登陆上海外滩震旦大屏、北京京信大屏和纳斯达克大屏，彰显豪气。震旦大屏月费曾达270万元，滚动播放30次。
网络广告也不容小觑。艾瑞数据显示，2018年TOP10企业网络广告费用达28262.9万元，同比增长52.3%。
图片来源于艾瑞咨询研究院。
明星代言是另一大战术。少儿英语赛道群星云集：孙俪代言哒哒英语，刘涛代言VIPKID，章子怡为gogokid站台，姚明代言VIPjr，应采儿、海清、汪涵等也参与。51Talk另辟蹊径，选择王俊凯。高昂代言费转嫁用户，课程包动辄上万，靠预付费维持现金流，快速成长为独角兽。
业内人士称，这种寅吃卯粮行为可营造营收利好，吸引投资。艾瑞预计，在线教育市场增速放缓但稳健，2018年规模达2517.6亿元。
保障教育严肃性，专家呼吁教育相关部门提供广告内容鉴别服务
一方面广告琳琅满目，另一方面消费者投诉不断：虚假宣传、退费难等问题突出。教育部长陈宝生在两会上警示，勿传播错误理念，勿为不良机构代言。
各地市场监管部门已行动，如浙江慈溪要求教育广告备案，江苏无锡禁止在校园内发布广告。
首都师范大学教授蒋建华建议，在现有法律框架内，教育部门应加强服务，如组建第三方机构认证广告内容，引导公众认知。
北京市公众教育科学研究院院长张勇指出，许多教育公司非专业出身，广告针对家长焦虑营销，而审查人员缺乏教育知识，易忽略违规内容。他举例早教机构鼓励过早学习，可能害了孩子。
张勇呼吁专业机构审查教育广告。
中国政法大学朱巍认为，轰炸式广告干扰用户心智，需设定法律底线，如中小学附近禁放广告。
中国教育科学研究院储朝晖强调，要保障教育严肃性，在作业本、APP等学生媒介上杜绝广告，避免混淆。
业内人士认为，广告普及了在线教育概念，但核心仍是“获客”。CNNIC数据显示，2018年在线教育用户超2亿，增长迅猛。
教育部长表态“线上线下综合治理”后，资本市场反应谨慎，机构股价下跌。融资减少可能收敛“烧钱”营销。最终，市场看重企业盈利，用户期望教育回归内容本质。
作者：谢深森 程婷
信息来源：2019-03-16 未来网 / 教育
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