民国时期商业广告里的金城往事
你是否想过，近代中国商业广告的起源有多早？其实，它可以追溯到19世纪70年代，那时月份牌作为特色载体风靡一时；进入20世纪，专业广告机构和传播渠道已悄然兴起。
据《兰州市志》记载，清末民初，兰州青鉴轩是金城制作牌匾和绸缎幌子的名店；1926年左右，本地报刊开始承接广告业务。全面抗战前，兰州商业繁荣空前，史料称：“城内街巷交错，贸易兴盛，规模远超西安、开封。”
民国时期的兰州商业广告究竟是何模样？哪些商家豪掷千金登广告？老广告背后藏着怎样的金城故事？一起来探个究竟。
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民以食为天，民国兰州的广告战中，餐饮业自然不甘示弱。
20世纪30年代，金城餐饮业除小吃外，主要分为京菜和地方菜两大流派；抗战后，据1947年统计，全市餐馆达41家，涵盖京、川、扬、鲁等菜系。当时餐馆广告词多用四字短语，押韵易记，朗朗上口。
位于中央广场3号的义顺林饭庄，广告词简洁有力：“包间散席，羊肉涮锅，喜庆宴会，特设礼堂，节约经济，招待周到”。
如今老兰州人吃烤鸭，首选悦宾楼、景扬楼等老字号。但民国时期，中正路156号（今酒泉路）的“厚德福”才是吃货必打卡地，主打“挂炉肥鸭，应时小吃”。
若想品尝川菜，黄家园87号的四川金龙饭店是首选，其广告强调“地址适中”和“特聘蜀厨”，可见地段和厨师一直是餐饮业两大制胜法宝。
与“厚德福”同街的“陶乐春”是地道金城老字号，至今仍在营业。该店广告覆盖全面：从“包办酒席、喜庆宴会”到“节约便餐、早点包饺”，叉烧肥鸡和烤乳猪是招牌，最后以正宗兰州扣碗子压轴：“经济扣菜、一概俱全”。
2
人食五谷，难免生病，药店是城市商业的标配。如今兰州的安泰堂、德生堂等老字号，早在民国就已声名鹊起。据《兰州市志·卫生志》载，安泰堂创始于清代，德生堂设于1935年；20世纪30年代，兰州中药店共48家，安泰堂以2万银元注册资本居首。
民国时期，兰州中西药店广告投入不菲。
安泰堂作为百年老店，广告词气场十足：先定位“开业二百余年、为西北国药权威”，再统办“国产药材、人参鹿茸，官燕银耳、零整批发”，最后突出特色，精制“参茸丸散、清洁饮片，胶露药酒、膏丹俱全”。
创设于1918年的华泰厚大药房中西兼营，广告词称：“经营西药、历史悠久，各界惠顾、定价低廉，外埠函购、寄货迅速，同业批发、特别克己”；还特别注明“代理北平同仁堂各种京药”。
1928年设立的庆仁堂，总号在北平，定位参茸国药店，广告强调“参茸的总库、国药界的权威”，业务包括“采办国产地道药材、精制各种丸散膏丹、拣选上品参茸燕桂、经售国内著名成药”。
1947年开业的宏济西药行，广告标明业务：“运销欧美西药、化工原料、医疗器械、成品注射”。联大药房自称“西北新药业权威”，卖点是药品直接从上海、香港空运来兰，因此“备货充足”。
祥瑞魁大药房是兰州解放前夕唯一负责人具医学背景的西药房，专营“欧美新药、泰西原料、家用良药、医疗器械、注射针药、卫生材料”；同时经销法国皮隆氏九一四针和上海砂眼药水；有趣的是，该药房还兼营美国胜家缝纫机及零配件，并在同一广告中推广。
3
民国时期的兰州文化氛围浓厚。在没有手机的年代，书店和印刷厂是知识界的精神粮仓。中华书局和商务印书馆兰州分店营业至解放后；生活书店兰州分店抗战时期成立，坚持数年后歇业。
当时实体书店若经营得当，也会投资广告。以正中书局兰州分局与兰州青年合作社为例，一个背景官方，一个深受读者喜爱。
正中书局创设于1931年，其兰州分局1939年开业，所售书籍除课本外，多宣传国民党思想，不受欢迎，有时强制机关、学校阅读。其广告词政治色彩浓，标榜“建国大计、百年树人”，明确官方宣传职能。
兰州青年合作社前身为1933年设立的兰州同仁消费合作社，主营进步读物，抗战初期成为地下党组织据点，1939年停业；后借三青团名义重启，不仅服务本地读者，还供应青海、新疆教材及甘肃各县书店。广告简洁明了：“科学专著、文艺译作、外文书刊、小学读物、中学课本、大学用书、学术杂志、教育图表、学生簿册”。
有实力的印刷厂也通过广告拓展业务。如1947年9月成立的西北文化建设协会兰州印刷厂，是甘肃较大印刷厂之一，曾印《兰州古今注》《花儿集》等书刊。广告显示，该厂设排字、铅印、铸字、彩印、制版、装订部，承印图书杂志、传记表报、信笺信封、商标广告等。
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最后提及一则文化相关广告。兰州和平日报社1947年出版的《新兰州》中，刊登石华治印社广告，词曰：“精刊金石玉书画印章、代售各种象牙石章”，社址在中央广场23号，创办者为陇右印坛名宿骆石华先生。骆石华先生1920年生，当时未满三十，尚未拜入齐白石门下；笔者外祖父解放前供职中央广场邮局，曾与石华先生相交。今偶于旧籍中觅得此广告，恭录于此，既为本文收尾，亦缅怀半世纪友谊。
奔流新闻·兰州晨报特约撰稿 史勇
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