奥运深度观察｜史上最辛苦奥运营销？赞助天团尴尬实录
你想象一下，疫情下的2020年东京奥运会生不逢时，沦为民众最不待见的盛会，赞助商们瞬间陷入两难境地。
距离开幕仅剩三天，赛事组织者公布数据：79名奥运相关人士确诊感染。更严峻的是，从运动员到媒体，几乎每个群体都有病例报告。
背景如此，赞助商们进退维谷。
北京猩锐文化传媒CEO陈琦对21世纪经济报道记者指出，“空场举办彻底打乱品牌营销规划，可能导致重大损失。疫情下办赛还背负舆论压力，易引发消费者反感。”
东京奥运会“生不逢时”
去年延期已创奥运历史先例，近期东京病例激增，让本就争议不断的奥运会雪上加霜。
日本决定空场比赛，紧急状态延至8月22日，但公众担忧加剧：上万海外人员涌入可能推高感染率，引入变异毒株。
朝日新闻调查显示，三分之二民众不相信奥运能安全举办，55%反对继续举行，四分之三支持空场决定。
若取消奥运，日本损失惨重。野村总研经济学家木内登英预计，取消将损失1.81万亿日元。
预算严重超支：官方154亿美元，实际超200亿美元，近乎最初预测的三倍。
未来仍有取消可能。东京奥组委总监武藤敏郎称，将根据疫情召开五方会谈，随时调整方案。
赞助“天团”都有谁？
疫情恶化，东京奥运会赞助天团面临严峻考验。
赞助商分全球顶级和本土两级。全球顶级共14家，如可口可乐、英特尔、阿里巴巴，行业独家合作。
（东京奥运会赞助天团名单，来源：官网）
67家本土赞助商分三级：15家金牌合作伙伴如NTT、朝日啤酒；32家官方合作伙伴如三菱电机；20家官方供应商如谷歌日本。
本土企业支付创纪录30多亿美元，延期后又付2亿美元。与全球赞助商不同，他们只押注本届奥运。
本土企业损失更大：NTT的AR技术因空场无用，近铁集团出行服务泡汤，丰田新能源汽车展示取消。
标志性代表丰田“反水”
负面情绪累积，商界主动疏远。丰田汽车宣布放弃国内奥运广告，社长不出席开幕式。
丰田曾投巨资在超级碗播奥运主题广告，但在日本，关联奥运过于敏感，广告无法投放。
丰田和松下是仅有的两家日本全球合作伙伴。正常情况下，使用奥运标志是宝贵权益，但丰田国内避用。
公关高管Jun Nagata解释，决定基于国内担忧，奥运关联广告可能被误读。
空场举办，丰田展示会和试驾活动取消。但作为顶级赞助商，仍提供3340辆电动车接送运动员，数量略减。
其他赞助商如日本电信、富士通、NEC也宣布高管不出席开幕式。
奥运赞助变“烫手山芋”
这可能是史上最辛苦的奥运营销，政策多变让赞助商频繁调整计划。
例如可口可乐：大阪圣火传递屡次变动，从限制到全面停止，赞助商只能无奈遵从，错失品牌传播良机。
民众反对，赞助商进退两难，营销活动可能引发反感，赞助从稳赚变烫手山芋。
若非疫情，本届奥运本为盛会。疫情前各方信心满满，安倍曾言奥运将扫除日本通缩衰退。
鼎力支持下，东京奥运获67家赞助商超33亿美元收入，是往届两倍以上。
但疫情肆虐，民众盼奥运“消失”，赞助商宣传如走钢丝，需精准把握尺度。
挑战中藏机遇。陈琦表示，“赞助商可注重线上传播，加大广告插播、比分弹窗投入。发挥主动性，灵活配合线上线下策略，将营销战场扩至全球。”
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