果汁饮料火了，但味全接不住这“泼天的富贵”
文｜创业最前线
想象一下，夏日饮品旺季战火正酣，擅长“瓶子营销”的味全，悄然发起密集新品攻势——石榴汁、番茄汁、椰子水、爆珠酸奶、滇红牛乳茶等接连亮相。
图 / 味全淘宝官方旗舰店
不难发现，这些新品直击年轻消费者偏好，味全正全力捕捉新趋势。
这家老牌食品企业，曾借康师傅之力于2001年登陆大陆市场，凭“冷藏饮品”概念和创意瓶身营销走红。
但如今饮料赛道内卷加剧，味全营销乏力，存在感渐弱。
“感觉味全声量不高。”媒体人刘小倩坦言，即便多元尝试，仍难破圈。
更严峻的是，其冷藏标签和瓶身设计反成枷锁。有消费者直言：“谁真为那发涩果汁买单？都是冲瓶子来的！”
入华24年，味全依旧困于角落。
迎合年轻人
数据显示，2025年饮料市场预计达1.6万亿，Z世代和00后贡献65%增量。得年轻人者得天下，味全全力押注年轻化营销。
其瓶身营销尤为出彩——2015年受可口可乐启发，味全每日C推出温情文案瓶，引发互动热潮。随后又创新推出Say Hi瓶、拼字瓶，让消费者自由定制内容。
图 / 来自味全官方微信公众号
味全发现，关怀性语言比成分广告更打动年轻人。这种玩法刺激销量——2016年每月增长20%，6月销售额飙涨50%。
此后，味全持续加码瓶身营销。2019年推出“许愿瓶”，结合明星李现效应，切中玄学心理，引爆社交分享。
图 / 来自味全官方微信公众号
瓶身甚至被玩出花样——味全瓶加尖叫盖制成油壶，在健身圈爆火。消费者琳琳分享：“这成了我的健身水壶平替，实用又省钱。”
借此，味全业绩一度飘红，2020年销售额超20亿，华东市占率达40.2%。
但仅靠瓶身营销，难留善变的年轻人。近年味全未公开饮品销售额，有消费者坦言：“买过觉得好玩，但日常想不起回购。”
味全深知产品是关键，持续推新迎合趋势。如椰子水切中天然电解质需求，五黑牛奶主打养生概念，瞄准轻养生群体。
图 / 味全官方微信公众号
显然，味全正多维度捕捉年轻消费力。
困于冷藏
回溯1998年，顶新集团收购味全股权，康师傅掌舵，意图进军乳品和果汁市场。味全聚焦冷藏产品，树立细分市场领先形象。
2001年，味全携每日C等产品登陆内地。当时果汁赛道竞争最小，管理层坚信冷藏果汁有前景。
图 / 味全淘宝官方旗舰店
但冷藏特性限制铺货——需冰柜设施，保质期仅21天，天冷销量骤减。初期半数产品滞销，味全甚至被康师傅易手。
转机在2010年出现，冷藏设施普及，味全拓展经销商，铺货至夫妻店。叠加瓶身营销，冷藏健康属性受捧。
粉丝泽林表示：“味全全程冷链，保质期短，感觉更新鲜，我偏爱它。”
味全每日C采用智能追踪系统，保障0℃-7℃冷藏环境，锁住鲜度。
但鲜度也是双刃剑。经销商透露：“冷链成本高，保质期短，损耗大。相比长保产品，味全动销慢。”
冷藏柜位争夺激烈。河南经销商赵亮称：“超市冷柜有限，品牌需给陈列费才能占位，竞争白热化。”
味全尝试破局，推6个月保质期的常温果汁，但消费者不买账，甚至质疑包装真假。
图 / 味全的保质期更短
显然，冷藏优势正成全国化扩张的镣铐。
接不住“泼天富贵”
近年果汁市场爆发，NFC和100%果汁增长40%，但味全难享红利。
赛道门槛低，农夫山泉、娃哈哈、汇源等老牌加码，胖东来、永辉等零售商也推新品，甚至北冰洋果汁贴身竞争。
图 / 更多品牌参与竞争
2019年味全市占率第二，但今非昔比。云南消费者艳杰说：“本地超市无味全，只在711能看到。”
线下调研显示，味全铺货不均，促销员直言：“卖得一般。”
价格战更雪上加霜——有品牌将1L NFC果汁打到9.9元买一赠一。味全每日C葡萄味300ml售价6.9元，被嫌价高量少。
图 / 打价格战的果汁产品
其他业务线也遭围攻——乳酸菌面临养乐多、蒙牛等竞争，冷柜中品牌林立。
图 / 品牌竞争激烈
多方挤压下，味全时间不多了。
注：文中题图来自味全官网。
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