【2024年度突破营销】十位广告大咖心中的年度最佳案例
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
亲爱的读者，你是否好奇2024年哪些广告案例真正引爆了市场？今天，界面新闻第九年携手中国广告界的顶尖大咖，为你揭晓那些让他们拍案叫绝的年度最佳案例！正如我们所观察，在预算紧缩的2024年，广告创意反而将情绪价值推向极致。饿了么的春节营销案例被三位大咖一致推荐——它没有豪华制作，却精准击中用户情感痛点，展现了反向营销的魔力。而迪士尼通过用户内容打造的案例，同样以低成本触达泪点，证明好创意不靠烧钱。正如天与空集团CEO邓斌所言，预算高低从不限制话题性创意的诞生。
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：李后笑 奥美公关执行创意总监
案例名称：MINI x于谦
代理公司：TBWA
推荐理由：
从文艺青年到老钱风，MINI品牌数十年深耕本土，总能捕捉时代脉搏。与于谦的合作看似意外，实则精妙——京腔与伦敦腔的碰撞，文化底蕴深厚，野心暗藏。既科普了京腔儿化音，又呼应MINI的小巧本质。执行上虽可更从容，但于谦以一人一车撑起全场，演绎满分。
年度感悟：
2024年即将过去，或许只有回首才能看清其意义。这一年，有人觉得漫长，有人充满焦虑。在埋头工作之余，我重温了广告、公关和媒体的历史。大众传播的黄金时代其实只是特例，碎片化社交才是常态。1924年，霍普金斯《科学的广告》和伯奈斯《舆论的结晶》问世，百年后重读这些天才之作，能缓解当下的行业焦虑。
推荐人：邓斌 天与空集团CEO
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
作为饿了么的长期合作伙伴，我们看到祝你过年不用饿了么案例时眼前一亮。反套路创意永远吸睛——饿了么竟祝福用户不用自己，格局大开，胆识过人。文案洞察深刻，反向营销提升品牌好感。地铁海报仅靠文字排版，素雅如白菜豆腐，却胜过视觉奇观。在消费下行时代，这证明低成本也能诞生爆款创意。
年度感悟：
过去三年广告行业业绩连年下滑，甚至多家知名公司倒闭，让人怀疑行业前景。但广告不会消失——科幻片中未来城市依旧广告林立。请保持信心！乐观面对，经济触底反弹时，广告行业将瞬间起飞，它始终是经济的晴雨表。
推荐人：龙杰琦 TOPic & Loong 创始人兼首席创意官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
鲁豫撞脸巴黎奥运LOGO，这滔天富贵谁能接住？伊利以国民品牌之姿接梗，魄力十足；鲁豫本人敢接，勇气可嘉。在不能直接提奥运的限制下，伊利用Social思维突围，将热点声量最大化，成功压制友商。天时地利人和，玩转梗文化，成就经典。
年度感悟：
用创意改善社会，哪怕一年只做一件——2019年《一个人的球队》至今被铭记。入行35年，我创立Loong创意厂牌，坚持5年用作品温暖社会。感谢客户在KPI时代反其道而行，让品牌力量发光。请以作品铭记我，而非人名。
推荐人：周华安 胜加集团首席创意官
推荐案例：多邻国品牌传播
推荐理由：
我关注那些找到独特活法的品牌，多邻国是典范。别把多儿视为普通IP营销——对比传统教育品牌，多邻国在品牌思维上断层领先。它是未来广告教科书：多儿在粉尘化时代示范品牌活法，游戏化机制、时尚盛典“发疯”出场、快速反应热点，定义真正Social。其短视频预示广告新形态。
年度感悟：
水大鱼大——当赚钱容易时，高手低手难分。现在才是凭实力抓大鱼的时代，真正品牌创建者以各自活法拥抱挑战，考验含金量。
推荐人：沈旦扬 赞意合伙人
推荐案例 ：迪士尼 祝你拥有神奇的一天
代理机构：Anomaly
推荐理由：
技法上，我钟爱做减法且真实的表达。迪士尼案例不止于此——它基于百年经营、米老鼠等IP、每日数万游客共同构建的素材库。营销只需筛选，无需创造共鸣，用已有共鸣连接用户。品牌是长期经营，而非短期ROI。当下最缺的是用品牌穿越时间的信心。
推荐人：姚俊 群玉山咨询联合创始人兼首席执行官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
玩梗常见，但重大时刻接“有门槛”的梗是挑战。伊利案例创意精准——捕捉鲁豫撞脸奥运LOGO的共识，快速响应。策略上规避非官方合作限制，绑定品牌与巴黎奥运，展现灵活性。魔性广告连接年轻用户，话题引爆网络，提升品牌美誉度。这是创意撬动传播的典范。
年度感悟：
2024年时间飞逝，注意力被世道分散。媒介革命让一切碎片化或巨大化。广告人如何做出值得买单的内容？或许看不清就往前冲，踏实地走。未来，做碎片化重建者，千丝万缕的中心点——这是广告人的英雄主义。
推荐人：黄峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中国联合创始人、执行创意总监
推荐作品：祝你过节不用饿了么
代理机构：Heaven&Hell
推荐理由：
年底自然想到饿了么“祝你过节不用饿了么”——简单几字抓准用户心理，放下营销真心关怀，走心增加品牌好感。反向思维，效果惊人。
年度感悟：
2024年每周见裁员新闻，打工人卷不动躺不平，无力感弥漫。愿2025年大家心怀阳光，理清思绪，强化自身，积极拥抱明天。
推荐人：李三水 W广告创始人
推荐作品：
无论国内外，我推荐2024所有AI广告——它们粗陋、惊艳、癫狂，是行业迭代的原始汤，焕新的巴别塔。
年度感悟：
不做创意人，只做创造者。
推荐人：James Zhao 众拓营销事业群总经理
推荐作品：天士力藿香正气滴丸“丸创意 传正气” 青年创意传播大赛
推荐理由：
天士力聚焦品牌年轻化，整合传播赋能市场。借青年创意共创，校园训练营和“祛湿节”活动深度连接用户，实现品牌传播与价值提升，为中药现代化立典范。
年度感悟：
2025年广告行业将增长，关键在于公司核心竞争力。多练内功——人才储备、团队运营、科技应用、资金支配，而非只盯客户。有价值，客户自然在。
推荐人：俞斯译 世之相创意策划高级总监
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
祝你过年不用饿了么引发热议——有人赞其聪明，春节顺水推舟；有人叹其大胆，品牌自我否定。但最打动我的是品牌真正站在用户视角，礼貌又锋利。饿了么称此为“春节品牌沟通”，非单纯营销。
年度感悟：
跟随“需求”越来越难——品牌明确需求案减少，比稿内卷加剧。开放式需求增多：品牌不确定做什么，但知问题所在，需创意解决生意问题。做高浓度内容，必懂生意——先思考生意，再提出创意，这非妥协，而是保护创意的方式。了解客户真问题，才能跳出需求，触及真实，让创意助力生意。
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